Webマーケティング

近視眼的にならない目標設定のポイント-Webサイト運営

ホームページの運営におけるもっとも重要な目的は、アクセスアップではなく、ビジュアル面に対する評価でもなく、企業の業績アップであり、Webサイトの運営だけに限らず、業績アップには数値的な目標設定が重要となってきます。
そして、費用対効果を度外視したブランディングによるイメージ効果を目的としたWebサイトでない限りは、必ずWebサイトを運営するには目標が存在します。
現在、明確に目標設定ができていない場合は、Webサイトという貴重な資産から得られる恩恵を、十分に受け取ることができていない可能性がありますのでご注意を。

数値目標は事業全体の目標を意識して設定する

Webを利用した施策を行っていると、ホームページのアクセスやホームページ経由での問合せ数だけに目を向けがちになってしまいます。
Webマーケティングは、Web施策の成功を通じて事業全体を成功に導く為に行っています。したがって、目標設定に関しても事業全体の目標を意識して設定する必要があるといえます。

特に、各々の事業における数値的な目標には、売上、利益、新規顧客数、既存顧客維持率、広告費用対効果など、様々で存在しますが、最終的な目標は”金額(売上や利益)”で設定するのがよいと考えています。

事業成績は最終的に業績で評価されるという点が大きな理由ですが、その他の理由として、施策に関わる他部門間での共通目標として運用しやすい点があります。

ホームページの目標設定例

一口にホームページといっても、コーポレートサイト、ブランディングサイト、プロダクトサイト、キャンペーンサイトなど、その利用目的によって目標のとらえ方も異なってきます。
BtoBサイトで主にみられる「リードジェネレーション」を目的としたホームページ。つまり、Webから商談につながる見込み顧客を獲得することを目的とした場合は、以下のような公式から目標設定に展開される場合が多いです。

売上 = 訪問回数 × 問合せ率 × 営業成約率 × 成約単価

施策としては、訪問回数を増やし、できるだけ問合せ数を集めることが目標になってきます。
そして、問合せを受けた営業部門は、そこから実際にアポイントを取り訪問〜提案活動を行うという流れが一般的です。

ホームページ担当者の視野が事業全体に広がっていない場合には、いかに問合せ数を増やすか?という狭い視点になり、問合せ率を向上する為に問合せフォームの改善やナビゲーションの改善など、小手先のテクニックによる改善を繰り返しアクセス数や問合せ数の増減に一喜一憂する傾向があります。

確かにそれはそれで必要なことですが、「ホームページからの問合せ」という重要な営業資産を受け取る営業部門からすると、問合せの数だけでなく、企業規模、業態、具体的に検討が進み見積依頼の段階の問合せの方が受注への道は近くなります、つまり、問合せの質が向上するということは、営業成約率が改善するという効果があります。

まとめ

より業績につながるホームページを運営していく為には、アクセス数やコンバージョンの数だけれなく、メインターゲットからの問合せを増やせているか?、より成約に近い段階で営業部門にパスするために必要なコンテンツは何か?など、問合せの”質”を改善するためにすこし広い視点が必要になってきます。
ホームページを運営する場合には、アクセス数や問合せ数に一喜一憂せず、事業全体の営業スキームの中でどのようにWebを活用するか?という視点をもって運用していきたいですね。

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